95% van onze beslissingen wordt gemaakt door ons comfortbrein. We hebben drie breindelen die allen een andere functie hebben. Het comfortbrein onthoudt niets en denkt niet na. Dit breindeel heeft maar één belangrijke missie: overleven. Het zorgt ervoor dat je instinctief en automatisch reageert.
Officieel heet dit breindeel het reptielenbrein, ik noem dit breindeel het comfortbrein, aangezien het breindeel instinctief en automatisch voor de bank en Netflix kiest en niet voor buiten in de regen wandelen of sporten. Ook gaat de voorkeur van het breindeel uit naar chips en chocolade en niet naar komkommers en tomaten.
Marketinggoeroes hebben zich hierin verdiept. Als je als verkoper precies weet hoe je potentiële koper instinctief en automatisch reageert, dan heb je de code gekraakt. Ze hebben hiernaast ook andere gedragingen in kaart gebracht.
Je hebt er vast wel eens over nagedacht dat supermarkten specifieke verkoopstrategieën hebben. Nou die hebben ze hoor:
• Zodra het mogelijk is zorgen ze ervoor dat je in de winkel tegen de klok in loopt. Je blijkt langzamer te lopen, hierdoor zie je meer producten en koop je meer.
• Veel supermarkten starten bij de ingang met groenten en fruit. Zodra wij dit in ons mandje leggen, hebben wij het gevoel dat we goed bezig zijn. En dat is natuurlijk ook zo! Omdat we dit gevoel hebben, staan wij onszelf toe om ook meer andere producten te pakken.
• De fast-movers staan verspreid door de winkel. Toiletpapier, brood, melk en eieren staan op verschillende plekken in de winkel. Hierdoor loop je door veel meer gangpaden en stop je ook andere producten in je mandje.
• De thema’s doen het ook heel goed. De grotere supermarktketens werken geregeld met een Frans, Spaans of ander thema, waarbij je heerlijke hapjes uit dat land kan kiezen.
• Geurverstuivers. Deze worden gebruikt om lekkere geuren van bijvoorbeeld vers brood door de winkel te verspreiden.
• De losse grote bakken met ‘koopjes’ staan op irritante plekken in en tussen gangpaden, waar je wel even naar moet kijken omdat het in de weg staat. Schreeuwende bordjes met ‘korting’ en ‘nu’ zorgen ervoor dat je comfortbrein instinctief naar het product grijpt.
• De duurdere producten staan vaak op ooghoogte. Ik herhaal: de duurdere producten staan vaak op ooghoogte. Kijk eens twee schrappen hoger of helemaal onderin.
• Op ooghoogte van de kinderen staan de producten met leuke en vrolijke plaatjes.
• Je hebt het gehaald! Je bent bij de kassa zonder ongezonde producten te pakken en je hebt echt alleen maar producten gepakt die op je boodschappenlijst staan. Je moet even wachten totdat je aan de beurt bent en de candybars roepen: “pak mij!”
Tegenwoordig zijn de gesponsorde berichten op sociale media en de advertenties op websites niet meer weg te denken. Marketeers spelen in op het comfortbrein van de koper. Zij kunnen met hun boodschap een directe invloed op het beslissingsproces van de koper hebben:
• In een verkoopverhaal wordt vaak de grootste pijn benoemd waar de doelgroep mee te maken heeft. Vervolgens wordt de vinger nog even extra op de zere plek gelegd, zodat de consument urgentie ervaart om nu direct wat te doen met die pijn. De verkoper legt het concept uit en vervolgens wordt er verteld wat de consument misloopt als ze besluiten om nu geen actie te ondernemen.
• Je ziet heel vaak een tijdelijke aanbieding voorbij komen. Een product is alleen tot en met vrijdag te koop voor het mooie scherpe aanbod. Hierdoor moet de consument snel beslissen. Veel mensen zijn bang om financiële voordelen mis te lopen.
• Het comfortbrein reageert sterk op kleuren, vormen en contrasten. Dit zie je vaak terug in advertenties.
• Ook hecht het breindeel waarde aan waardebepaling. Je ziet vaak dat een marketeer het product in eigen voordeel in een reclameboodschap vergelijkt met het product van een ander bedrijf.
Kijk deze week eens met andere ogen naar reclameboodschappen en loop eens met deze kennis door de supermarkt. Herken jij het moment waarop je instinctief reageert?
Esther de Boer.
